Reklama by mala odrážať hodnoty spoločnosti

V dnešnej dobe stoja veľké značky často za kampaňami, ktoré riešia rasizmus, postavenie pohlaví v spoločnosti, upozorňujú na chudobu, detskú prácu či ekológiu. Napriek tomu sa stále stretávame s určitým druhom reklamy, ktorá tvorí smog. Práve o etike v reklame, spoločenskej zodpovednosti a o tom, ako funguje reklamná agentúra, sme sa rozprávali so spoluzakladateľom TRIAD-u Jaroslavom Zackom.

Ak si má bežný človek predstaviť reklamnú agentúru, tak v konečnom dôsledku vidí reklamný spot v médiách a nevidí ľudí, ktorí to všetko tvoria. Ako by ste veľmi jednoducho opísali Triad a vašu filozofiu?

Všetko je to o ľuďoch. Snažíme sa robiť veci, ktoré dávajú zmysel a ktoré nás bavia a zároveň bavia aj našich klientov a ich zákazníkov. V podstate robíme pre takých klientov, s ktorými si sedíme, a teda máme s nimi podobné hodnoty a podobný svet. To je pre nás ako agentúru a ľudí, ktorí v nej robia, dôležité. A z toho ďalej vyplýva, že chceme robiť v tíme s ľuďmi, s ktorými nám je dobre. Dokážeme si zo seba urobiť srandu, zabaviť sa na sebe, ale vždy s rešpektom. Ľudia sa tu na nič nehrajú.

A ak by sme sa mali riadiť nejakým mottom či heslom, tak by to bolo tým od Alberta Einsteina „Creativity is intelligence having fun“, čiže „Kreativitou sa mozog v princípe zabáva“.

Robíte s veľkými značkami, zbierate ocenenia doma a v zahraničí. Čo robíte možno inak a ako to môže niekto dotiahnuť až sem?

Jednoducho nás to baví a to je tá skutočne dôležitá časť. Druhá časť je potom tá, že nám záleží nielen na samotných klientoch, ale i na tom, čo presne robíme. S tým sa spája automaticky zodpovednosť k tomu, čo robíme. Stojíme si za tým, že nedáme von prácu, s ktorou si nebudeme istí.

Tvoriť kampaň a reklamu všeobecne nie je jednoduché, aby bola zaujímavá a navyše úspešná. Je potrebné presviedčať tú druhú stranu?

Sú situácie, keď si nie je istý ani sám klient. Pri inovatívnych kampaniach je to vždy risk. Ocenenia väčšinou zbierajú práve tie kampane, ktoré ešte nikto nikdy nerobil. A to je zároveň nebezpečná situácia, lebo dopredu nevieš, ako to dopadne. Našou úlohou je ukázať klientovi, prečo je to niečo dobrý nápad a investícia. Takýmto spôsobom fungujeme.

Ak sa váš život netočí okolo reklamy, tak skúšate aj niečo iné?

Určite, napríklad sme založili školu Libellus, pričom minulý školský rok bol taký testovací a nový školský rok už otvárame tri triedy a máme 25 detí. Ide o vyučovanie s prvkami inovatívnych vyučovacích metód a sám učiteľ si zvolí spôsob, aby bolo jeho vyučovanie zaujímavé. Nie je to však len vzdelávanie, ale tiež výchova. Každý žiak má u nás svojho tútora, ktorý ho sprevádza počas štúdia, a rodičia dostávajú tiež spätnú väzbu.

Chystáte sa aj na podujatie mladých podnikateľov Františkova ekonomika, ktoré by malo byť v novembri v talianskom Assisi. Máte nejaké očakávania?

Keď som sa tam hlásil, bolo to pre mňa veľmi abstraktné. Prečo? Z nášho slovenského pohľadu človek akoby občas nemohol uveriť, že aj v 21. storočí existujú krajiny, v ktorých je problém s detskou prácou, ženy nemajú rovnaké postavenie, kde bojujú s chudobou a podobne. Bolo to pre mňa niečo ťažko predstaviteľné. Ako však prišla korona, je to o niečo bližšie k nám. Všade vládla neistota a strach, a teda očakávam, že sa témy a diskusie budú posúvať i týmto smerom.

Práve počas korony povýšili niektorých ľudí, dostali vyššie kompetencie a to bol tiež určitý druh motivácie.

Keď už spomínate koronu. Prišiel marec, asi najťažšie obdobie za posledné roky pre všetkých vrátane podnikateľov. Mnohí sa nevyhli zmenám, prepúšťaniu a s tým súvisiacim stresom. Ako to zasiahlo reklamu, klientov a vás? Museli ste vy alebo firmy robiť zmeny?

Sme zvyknutí pracovať spolu, sedíme pokope všetci kolegovia a veľa sa rozprávame. Pri korone sa všetko zmenilo a museli sme fungovať online. V tom čase sme si uvedomili, že naši klienti sú rovnako v strese ako my. Tiež nevedeli, čo bude ďalej, a preto sme vytvorili krízové štáby pre každého klienta a každý deň sme s nimi komunikovali. Posilnili sme tak komunikáciu s klientmi a bolo vidieť, že im to pomáha. Zároveň to znižovalo úroveň stresu a, naopak, rýchlejšie vznikali kampane.

Z obdobia lockdownu sa snažíme si vziať to pozitívne. Raz za mesiac si dávame „No Office Day“ a ľudia vtedy nemôžu robiť z kancelárie a môžu si vybrať, kde chcú byť. Nakoniec sme práve počas korony povýšili niektorých ľudí, dostali vyššie kompetencie a to bol tiež určitý druh motivácie.

Myslíte si, že teraz je ten čas, kedy by si mali možno firmy medzi sebou viac pomáhať a zároveň možno aj viac pomáhať tým, ktorí to najviac potrebujú?

Tak to bolo počas korony na začiatku. O2 napríklad pomáhalo deťom, ktoré sa doma vzdelávali a mali zadarmo dáta. VÚB banka zas podporila nákup respirátorov. Bolo viacero takých projektov, či už to boli firmy, ktoré robili donášky jedla starším ľuďom a mnohé iné. Všetci cítili, že sú na jednej lodi. Otázka je, či sa tak cítime aj teraz a či sme stále na tej istej lodi.

Ako by mala vyzerať dobrá reklama?

Reklama by mala zaujímavým spôsobom odovzdať nejaké posolstvo, ktoré potom človeka posunie k tomu, aby urobil nejakú aktivitu. Reklama má rôzne ciele, napríklad, že sa dozviem o danom produkte alebo službe. Končí až niekde tam, keď si danú vec nakoniec kúpim. A čo je ten zaujímavý spôsob? Je to niečo, čo ťa bude baviť alebo ťa to vyruší, ideálne emotívnym spôsobom. Emócie totiž fungujú viac ako ratio.

Poznáme niekoľko definícií reklamy, v extrémnejšom zmysle je to definícia Oliviera Toscaniho, tvorcu kontroverzných kampaní, „Reklama je navoňaná zdochlina“ alebo na druhej strane „Reklama je dobre povedaná pravda“. Musíme si uvedomiť tiež funkciu reklamy, niečo nové nás učí, a teda má veľa spoločného s pedagogikou. Ak je dobrý učiteľ, tak aj učivo vie podať pútavo a deti to zaujíma. A to isté platí aj pri reklame.

Ak chce niekto veľmi rýchlo a lacno zaujať, vzniká skôr vizuálny smog.

V rámci histórie sa vyvíjala zrejme aj samotná reklama a etika reklamy. Dalo by sa povedať, že k lepšiemu?

Reklama mala vždy pomerne dobrú etiku, máme tu však aj určité dobové extrémy. Z päťdesiatych rokov sú známe reklamy na cigarety, keď bábätko hovorí mame, daj si cigaretu, budeš sa cítiť uvoľnenejšie, či vtedy, keď minister zdravotníctva v Amerike odporúča, aby deti pili kolu v čo najskoršom veku. Musíme si však uvedomiť, že to bolo v povojnovom období a ľuďom vtedy naozaj chýbala energia, cukor im mohol pomôcť. Pitie koly s cieľom získať energiu v danej chvíli malo zmysel, ibaže to potom ďalej už prehnali.

Rada pre reklamu rieši podnety, ak reklama prešvihne nejakú hranicu. Top agentúry, ktoré v tomto fungujú už niekoľko rokov a patria medzi špičku, robia reklamu s vysokým morálnym štandardom. Pri reklame s nahotou alebo oplzlým vtipom môžeme hovoriť len o jednorazovom výstrele, z dlhodobého hľadiska však nemá vôbec význam.

Ak chce niekto veľmi rýchlo a lacno zaujať, vzniká skôr vizuálny smog. Či už si potom človek daný produkt zadováži, je na etike a morálke každého človeka. Nezabúdajme ešte na reklamy na sociálnych sieťach, pri ktorých môžete robiť rôzne druhy komunikácií, a tie v podstate nikto nekontroluje. Kto kontroluje pravdivosť reklamy na Facebooku, ktorú si dnes dokážete zacieliť na konkrétne publikum, a na konci dňa sa k vám nemusí vôbec dostať, lebo nie ste v cieľovej skupine?

Snažíš sa ísť po ťažšej užšej ceste, ktorá je väčšinou lepšia, pretože výsledok za to stojí.

Ako agentúra stojíte za kampaňou Absolut vodky s Natáliou, slovenskou speváčkou v kroji, ktorá však má inú farbu pleti. S odstupom času, ako hodnotíte túto kampaň a čo vás naučila?

Bola to veľmi viditeľná kampaň aj napriek tomu, že bola pomerne malá a nešla v televíziách. Vďaka tomu, o čom bola, však vzbudila oveľa väčšiu pozornosť. Téma ľudí nesmierne zaujala a tu sa ukázala tá dobrá časť ľudí. Zároveň sa na sociálnych sieťach vyčlenili tí, ktorí to odsudzovali, a písali pod video nenávistné komentáre. Hejteri často argumentovali tvrdením, že veď v reklame predsa nie je Slovenka. Okamžite tu nastala obrovská diskusia o tom, ako vyzerá typický Slovák. No ako?

Hlavná myšlienka toho bola v zmysle Absolutky, ktorá má globálny koncept „Poďme robiť lepší zajtrašok“. A tak to bolo aj v tomto konkrétnom príklade. Ľudí, ktorí sa postavili za Natáliu v diskusiách, bolo nakoniec viac.

Posun reklamy dnes môžeme vidieť na príklade toho, že značky sa postavia za nejaké hnutie. Už to nie je len o benefite produktu, ale ako reprezentuje nejaká značka teba. Ak stojí za nejakou myšlienkou, tak si hovoríš, že má rovnaký názor ako ty.

Má to však aj protiklady, niekedy sa značky zbytočne spájajú s danou témou. Malo by to byť rozhodnutie firmy stáť si za svojím názorom či presvedčením, ak sa rozhodne niečo takéto urobiť.

Má teda potom značka spoločenskú zodpovednosť, ak sa za niečo postaví?

Určite áno. Nike napríklad naučil ľudí behať a džoging je dnes číslo jeden, čo sa týka športovania medzi ľuďmi. Tu je vidieť ten masový vplyv na populáciu. Ak je značka dosť silná a pevne ukotvená, môže pomôcť dobrej veci. Funguje to vtedy, ak to ľudí spája a nerozdeľuje, pri kontroverzných témach je to už risk.

Ako žiť zodpovednejšie?

Keď sa bavíme u nás vo firme o podnikaní, tak je to o balansovaní rôznych vecí. Máš na zodpovednosti svojich zamestnancov, seba, svojich klientov a si zodpovedný za to okolie, kde žiješ. A akosi automaticky hľadáš ten balans medzi tým. Takže je to súhra všetkého – zarobiť a mať zisk, ale tak, aby netrpel ani zamestnanec a ani klient, a zároveň to nerobiť len pre peniaze. A nevyrábať ten zbytočný smog a robiť kampane, ktoré môžu pomôcť svetu a okoliu.

Žijete zodpovedne?

Neviem. Čo znamená žiť zodpovedne? Asi, že sa človek bude niekomu zodpovedať. Otázka je, komu sa bude na konci dňa zodpovedať? Sám sebe alebo veríš tomu, že sa zodpovedáš Bohu, alebo sú veci, ktoré sú jasne povedané. V biznise to je podobné ako v súkromnom živote. Snažíš sa ísť po ťažšej užšej ceste, ktorá je väčšinou lepšia, pretože výsledok za to stojí. Takže keď sa mi darí ísť tou užšou, tak žijem zodpovedne, a keď si vyberiem tú ľahšiu, možno vtedy nežijem zodpovedne. Asi som niekde v strede…

Na titulnej fotke Jaro Zacko, foto: Martina Baumann